Das Kaufverhalten der Kund:innen wandelt sich und so auch deren Erwartungen gegenüber Unternehmen. Kund:innen möchten verstanden und als Individuum betrachtet werden. Für Unternehmen bedeutet das, auf die Wünsche und Vorlieben gezielt einzugehen und personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Wie das funktioniert und weshalb das so wichtig ist, erklären wir in diesem Blog-Artikel.
Inhalt:
Personalisierung beschreibt einen datengetriebenen Ansatz, bei dem die Bedürfnisse der Kund:innen in den Fokus gestellt werden. Ziel ist es, Inhalte so genau wie möglich an individuelle Vorlieben und Interessen anzupassen – und das zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal. Auf diese Weise werden Inhalte als aktuell und kontextbezogen wahrgenommen und tragen zu einem positiven Erlebnis (auch: Customer Experience) bei.
Um dazu in der Lage zu sein, werden unterschiedliche Datenquellen herangezogen und mittels Algorithmen analysiert und ausgewertet.
Laut einer Studie von Accenture kaufen 91% der Konsument:innen lieber bei Unternehmen ein, die ihre Kund:innen wiedererkennen und ihnen relevante Angebote und Empfehlungen bieten.
Konsumenten möchten aktiv mit Marken kommunizieren. Wünsche, Sorgen und Vorlieben sollen von Unternehmen gehört und verstanden werden. Richtig umgesetzt bietet Personalisierung zahlreiche Möglichkeiten, auf diese Erwartungen einzugehen und mit Kund:innen auf persönlicher Ebene zu kommunizieren. Laut Studien führen personalisierte Inhalte zu einem höheren Engagement und steigenden Conversions.
Mit persönlich relevanten Inhalten geben Unternehmen Ihren Kund:innen das Gefühl, sie individuell zu betrachten. Das schafft Vertrauen – die Grundlage einer langfristigen Kund:innenbeziehung. Zusätzlich sind Kund:innen sehr viel gewillter, ihre eigenen Daten preiszugeben, wenn sie dadurch ein persönlicheres Erlebnis und relevantere Informationen erhalten - das gilt übrigens für B2B wie für B2C. 83% der Verbraucher:innen sind bereit, ihre Daten zu teilen, um ein personalisiertes Erlebnis zu ermöglichen. Im Gegenzug sollten Unternehmen jedoch auch transparent machen, wie sie die Daten sammeln und verwenden (Accenture).
Lesen, Sie, wie Nestlé Infant Nutrition mit persönlichen Informationspaketen Eltern auf ihrer großen Reise begleitete.
Einer Studie von Qubit und Pwc zufolge sind personalisierte Marketingmaßnahmen bis zu dreimal effektiver. Personalisierte Marketingaktivitäten bringen zwischen 6% und 10% mehr Umsatz. Akquisitionskosten können um 50% gesenkt werden. Somit können Unternehmen ihre Ausgaben für Marketingkampagnen optimieren und gleichzeitig eine bessere Performance erzielen.
Mit personalisierten Erlebnissen können sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern differenzieren. Selbst wenn sich Sortiment und Preise ähneln, kaufen Kund:innen dort ein, wo sie sich verstanden und am wohlsten fühlen. Schon längst ist das Produkt bzw. die Dienstleistung nicht mehr die alleinige Entscheidungsgrundlage.
Durch Personalisierung werden folglich einzigartige Erlebnisse geschaffen. Auf diese Weise wird nicht nur die Customer Journey optimiert, sondern auch maßgeblich die Performance und Effizienz der Marketingmaßnahmen.
Um Personalisierung im Marketing zu integrieren, ist ein umfassendes Verständnis über die eigenen Kund:innen notwendig. Dieses gewinnen Unternehmen, indem verschiedene Datenquellen herangezogen und Informationen über das Kaufverhalten, Präferenzen, Website-Interaktionen, verwendete Endgeräte, Standorte etc. erfasst werden.
Die gesammelten Daten werden automatisiert von Algorithmen verarbeitet und analysiert. Grundsätzlich gilt: Je mehr (relevante) Daten zur Verfügung stehen, desto zielgerichteter kann die Kund:innenansprache gestaltet werden.
Die Datensammlung und Datenanalyse allein reichen allerdings nicht aus. Die richtige Automatisierung und Integration der Daten in verschiedene Kommunikationskanäle wie E-Mail, Webshop, App etc. bestimmen letztendlich über den Erfolg der Personalisierungsstrategie.
Wichtig ist dabei übrigens auch, eine Balance zwischen personalisiert und übergriffig zu halten. Dem Pulse Check von Accenture zufolge (PDF), lieben Kund:innen eine persönliche Ansprache, schrecken jedoch vor Personalisierung zurück, die als "Überwachung" gelesen werden kann. So haben fast drei von vier Kund:innen bereits ein negatives Erlebnis mit Personalisierung gehabt.
Für Unternehmen gilt daher, darauf zu achten, wie selbst völlig legal erworbene Daten eingesetzt werden. Eine relevante Produktempfehlung ist eine Sache. Doch wie der Fall der Supermarkt-Kette Target zeigt, sind manche Informationen sensibler zu handhaben.
So wurden in diesem Beispiel aufgrund von künstlicher Intelligenz die auf dem Kaufverhalten von Kund:innen basierte, Voraussagen über eine potenzielle Schwangerschaft gefällt, woraufhin entsprechende Marketingemails verschickt wurden. Dies wurde von diversen Kund:innen wenig begeistert aufgenommen und schaffte es in die (Negativ-) Schlagzeilen (Quelle: Forbes).
E-Mails können individuell auf den Nutzer abgestimmt werden und sogar hinsichtlich Versandzeit - und Häufigkeit personalisiert werden. Mit dynamischen Inhalten können außerdem E-Mails für unterschiedliche Kund:innengruppen mit unterschiedlichen Informationen variiert werden. Derselbe Newsletter zeigt dann für Hobby-Gärtner:innen Pflanzentipps und für Hobby-Bastler eine Anleitung zum Schnitzen an.
Basierend auf dem vergangenen Online-Nutzungsverhalten können individuelle Banner ausgespielt werden. Dies kann insbesondere beim sogenannten "Retargeting" sinnvoll eingesetzt werden. Hat ein Nutzer sich auf verschiedenen Seiten über ein Produkt informiert oder hat bereits eine Anzeige Ihres Unternehmens gesehen, so kann dieser Nutzer durch das Tracken von Cookies auf anderen Seiten passende Werbeanzeigen bzw. auf Ihre vorherige Anzeige aufbauende Inhalte angezeigt werden.
Liegen Daten aus der Kaufhistorie oder von anderen Käufern vor, können ergänzende oder weitere ähnliche Produkte empfohlen werden. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Amazon. Tatsächlich reagieren Kund:innen sehr positiv auf Produktempfehlungen, wenn diese von ähnlichen Kund:innenprofilen gekauft wurden. Empfehlungssysteme helfen Kund:innen in ihrer Entscheidungsfindung und wirken sich positiv auf die User Experience – eine erhöhte Kaufbereitschaft geht damit in den meisten Fällen einher.
Ein gutes Beispiel, das quasi digitale und analoge Erlebnisse kombiniert bietet Starbucks. Das Franchise-Unternehmen bietet seinen Kund:innen ein personalisiertes Einkaufserlebnis an der Kasse. Durch das Prämienprogramm und der mobilen App werden viele Informationen über Kaffee-Kaufgewohnheiten jedes einzelnen Nutzers gesammelt. Das Kassensystem in der Filiale ist in der Lage, den Kund:innen über das Smartphone zu identifizieren und seine bevorzugte Bestellung mitzuteilen. Auf Basis bisheriger Bestellpräferenzen werden dem Kund:innen außerdem neue Produkte vorgeschlagen. Dabei werden die Empfehlungen je nach Wetterlage, Feiertag oder Wochentag und Aufenthaltsstandort angepasst.
Neben dynamischen E-Mail-Inhalten können auch Webseiten individuell auf bestimmte Kund:inneneigenschaften und Profile angepasst werden, um andere Informationen, CTAs oder Bilder zu sehen, die spezifischer auf ihre Interessen angepasst sind. In Online-Shops können so auch Produktsortierungen individuell angezeigt werden, so dass - basierend auf dem Kaufverhalten - die Produktarten und -details zuerst angezeigt werden, die auch eher den Kund:innen gefallen könnten.
Chatbots, automatisiertes Marketing und selbst der direkte Kund:innenkontakt steht und fällt mit der Qualität des Kund:innenerlebnisses. Zwar reden die meisten bei Conversational Marketing von Chatbots, doch tatsächlich geht es generell darum, mit Kund:innen im lockeren Gespräch in den Dialog zu gehen, ihnen Feedback-Möglichkeiten zu geben und dadurch eine Beziehung aufzubauen.
Dies kann durch Live Chat, Social Media-Kommunikation, aber eben auch durch Chatbots mit vordefinierten Unterhaltungspfaden geschehen. Gerade letzteres wird sich voraussichtlich mit künstlicher Intelligenz und Machine Learning enorm verändern in den nächsten Jahren, denn je mehr Interaktionen KI mit Kund:innen hat, desto mehr kann es daraus lernen.
Unternehmen müssen individueller auf Kund:innen zugehen, weil das mittlerweile erwartet wird, es ist kein nice-to-have mehr, sondern eine Grundlage für professionelle Kund:innenkommunikation. Denn durch den mittlerweile globalen Markt und der enormen Informationsmenge, der sich Kund:innen tagtäglich ausgesetzt sehen, sind Beziehungen immer wichtiger, auch im B2C-Bereich. Und Beziehungen lassen sich nur aufbauen, wenn man sich gegenseitig kennenlernt. Zwar hat das Marketing nie Probleme damit gehabt, Kund:innen das Unternehmen und seine Produkte und Services vorzustellen, doch umgekehrt wurde oft genug wenig Wert darauf gelegt, zu erfahren, was Kund:innen bewegt und was sie von einem positiven Erlebnis erwarten. Mehr zu dem "Wie" lesen Sie übrigens in unserem Blogartikel zur Customer Centricity.
Was auf den ersten Blick überwältigend wirken kann, macht sich bezahlt: Die Performance und Effizienz der Marketingaktivitäten steigen erheblich. Mit der richtigen Strategie stellt Personalisierung somit eine gewinnbringende Chance für Unternehmen aus allen Branchen dar und legt den Grundbaustein für langfristige Kund:innenbeziehungen.
Hyperpersonalisierung ist der neuste Trend, um datengestützt die persönliche Ansprache aufs nächste Level zu heben. Streamen Sie den englischsprachigen Vortrag unserer Marketing-Expert:innen und erfahren Sie mehr.