Loyalty-Programme: Kund:innen-treue mit den richtigen Mehrwerten

Kund:innentreue ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen, die auf Langlebigkeit ausgerichtet sind. Von B2B bis B2C, ob als Einzelhändler, Dienstleister oder Luxusmarke - treue Kund:innen geben Ihnen Sicherheit in schwierigen Zeiten, helfen Ihnen bei der Vermarktung Ihrer Marke und machen einen großen Teil Ihres Umsatzes aus.

Content: 

1. Warum brauchen Sie Loyalty-Programme?
2. Grundlagen für Loyalty-Programme
3. Examples of reward models
4. Best practices for loyalty programs

Schon immer war Loyalität ein wichtiges Asset für Unternehmen. Gleichzeitig ist sie sehr sensibel gegenüber internen und externen Faktoren. Preiswettbewerbe, Bequemlichkeit, Auswahl, Service - im Zeitalter der Globalisierung haben Kund:innen in quasi allen Lebensbereichen eine schier unendliche Auswahl an Anbietern und Dienstleistern, weshalb Marken-Loyalität zum Kern jeder erfolgreichen Geschäftsstrategie gehört.

Warum brauchen Sie Loyalty-Programme? 

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Nach Angaben von McKinsey hat die Pandemie das Kund:innenverhalten maßgeblich verändert: 39% der Kund:innen haben zwischen Marken und Händlern gewechselt und 79% wollen neue Optionen recherchieren.

Mit dieser Wahlfreiheit auf Kund:innenseite müssen Marken mehr als nur Produkte und Dienstleistungen anbieten. Ihre Kund:innenbeziehungen, ihre Werte und sogar ihre Arbeitskultur prägen die Art und Weise, wie Kund:innen Kaufentscheidungen vornehmen.

So fand McKinsey heraus, dass gut funktionierende Kund:innenbindungsprogramme den Umsatz allein durch Punktesysteme um bis zu 25% steigern können. Die Kauffrequenz als auch die Größe des Warenkorbs (d. h. die Anzahl der Produkte pro Kaufe) erhöhen sich, wenn Kund:innen Punkte sammeln können. McKinsey zufolge schöpft jedoch die Mehrheit der Unternehmen die Potenziale ihrer Customer Loyalty-Programme nicht vollends aus und verschenkt damit wertvolle Chancen, Kund:innen zu halten und neue zu gewinnen.

Was braucht Ihr Loyalty-Programm also, um Kund:innen zu begeistern und zu überzeugen, Ihrer Marke treu zu bleiben?

Grundlagen für Loyalty-Programme

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1. Datenstruktur & Management
2. Personalisierung
3. Incentives

Datenstruktur & management

Im Mittelpunkt von Loyalty-Programmen stehen personalisierte Erlebnisse, die Kund:innen ansprechen. Mehr noch, die meisten Treueprogramme arbeiten mit finanziellen Anreizen (meist in Form von Gutscheinen und Rabatten), die für verschiedene Aktivitäten und Verhaltensweisen angeboten werden. Damit diese Programme funktionieren, muss die Datenbank dahinter gut strukturiert sein.

Kund:innendaten müssen zentral auf einer Plattform zugänglich und strukturiert sein, damit alle Interaktionen - online und offline - nachverfolgt und verarbeitet werden können. Auf diese Weise spielt es keine Rolle, ob Kund:innen in einem stationären Geschäft sind, etwas online kaufen oder ein Produkt über einen Drittanbieter erwerben - die Treuepunkte werden unabhängig vom Kanal gezählt.

Da viele mehrstufige Loyalty-Programme recht komplex werden können, ist ein zentrales Datenmanagement auch deshalb wichtig, um Transparenz zu ermöglichen. Fast immer sind vertragliche Verpflichtungen im Spiel, die Punktesysteme, eingelöste Punkte, Rabatte und andere Incentives sauber dokumentieren. Das stärkt das Vertrauen, kann mit Einsatz von künstlicher Intelligenz Betrugsversuche verhindern und am Ende des Jahres den Return of Investment genau ermitteln.

Personalisierung

Individuelle Kund:innenerlebnisse sind innerhalb und außerhalb von Treueprogrammen wichtig. Es muss einmal diskutiert werden, was Unternehmen als "personalisiert" definieren. Ein Name in einer E-Mail ist keine Personalisierung, wenn der Inhalt der E-Mail für die Empfänger nicht relevant ist. Erfolgreiche Personalisierung geht über Namen hinaus und berücksichtigt vielmehr das Kund:innenverhalten, um nur Informationen, Inhalte und Empfehlungen zu liefern, die auch wirklich den Interessen der Kund:innen entsprechen. Und das gilt nicht nur für Loyalty-Programme, sondern für die gesamte Customer Journey.

Für Kund:innenbindungsprogramme schlägt McKinsey vor, Teilnehmer:innen in Segmente einzuteilen. Diese Segmente sollen nicht auf demografischen Merkmalen, sondern auf dem Verhalten basieren. Während der demografische Ansatz für das Marketing interessant ist, kann das Verhalten einen viel besseren Einblick in die Bedürfnisse, Erwartungen und Interaktionen der Kund:innen geben.

So ist es beispielsweise nicht nötig, zahlreiche Rabatt-E-Mails zu senden, wenn die Kund:innen diese in der Regel nicht öffnen. Das bedeutet nicht, dass diese Kund:innen nicht aktiviert werden können, sondern vielmehr, dass dieser Kanal nicht dafür geeignet ist. Engagement über soziale Medien, Punktesammeln oder vielleicht sogar Briefpost könnten in diesem Fall besser geeignet sein.

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Anreize (Incentives)

Ein gutes Kund:innenbindungsprogramm bietet Mehrwerte. Meistens geschieht dies in Form von Gutscheinen, Rabatten, exklusiven Produkten oder sogar speziellen Events wie Workshops, Präsentationen oder persönliche Beratungen, etc.

Es ist sinnvoll, im Vorfeld verschiedene Arten von Belohnungsmodellen zu bewerten, um zu sehen, welche am besten zum Kund:innenstamm und den Produkten und Service passen. Prämien bzw. Incentives sollten ein stimmiges Bild abgeben, das zur Marke passt und beispielsweise auch dem Produktwert entspricht.

Lego zum Beispiel hat ein sehr einfaches, konstantes Prämienmodell, bei dem die Kund:innen für jeden Einkauf Punkte erhalten, die sie in Gutscheine oder besondere Produkte wie Merchandising-Artikel oder Eintrittskarten für Lego-Parks eintauschen können.

Die Make-up-Marke Sephora bietet neben einer großen Prämienauswahl auch spezielle Kampagnen an, bei denen Kund:innen ihre Punkte für Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen einlösen können. Zwar erhalten Kund:innen dadurch keinen finanziellen Mehrwert, doch das Spenden selbst verbindet sie auf einer Werte-Ebene mit der Marke.

Ein Loyalty-Programm, das ebenfalls zur Marke passt bietet der Outdoor-Händler The North Face. Zusätzlich zum Sammeln von Punkten bei jedem Einkauf können die Mitglieder des Programms auch Punkte für die Teilnahme an exklusiven Veranstaltungen, das Einchecken an bestimmten Standorten oder das Herunterladen der The North Face-App erhalten. Auf diese Weise werden nicht nur Einkäufe, sondern auch das Engagement im Allgemeinen belohnt, was wiederum die Kund:innen enger mit der Marke verbindet. Die Prämien reichen übrigens bis hin zu Abenteuerreisen.

Beispiele für Belohnungsmodelle

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Konstante Belohnungsmodelle

Die einfachste Form von Belohnungsmodellen definiert einen festen Wert (Punkte, Rabatte, Gutscheine), die Kund:innen für bestimmte Aktivitäten erhalten. Diese werden nicht gesammelt, sondern für eine Handlung angeboten (z.B. 10% Rabatt bei einem Einkaufswert von 150€).

Gestaffelte Belohnungen

Sehr beliebt und oft mit Gamification-Aspekten verknüpft sind Belohnungen, die sich Kund:innen virtuell "verdienen" können, indem sie z. B. einen Gutschein über 5€ erhalten, wenn sie fünf Produktbewertungen schreiben, oder Punkte sammeln, die ab einer bestimmten Menge für Prämien eingelöst werden können (z.B. ein T-Shirt für 100 Punkte und eine Kapuzenjacke für 500 Punkte).

Empfehlungsprämien

Empfehlungsprämien sind ein Dankeschön von Unternehmen an bestehende Kund:innen, die neue Kund:innen durch Empfehlungen generieren. Dies können Rabatte, Gutscheine, aber auch direkte Geldbeträge sein.

Punkte & Cash

Da das Punktesammeln oder das Erreichen eines Höchstbetrags bei besonders attraktiven Prämien nicht immer motiviert, empfiehlt McKinsey eine Kombination aus Punkten und einer Zuzahlung. Dadurch behalten Punkte einen Wert (indem Sie den Preis verringern), aber Kund:innen müssen nicht zu lange sammeln, um die Prämie zu erhalten. McKinsey zitiert hier von Unternehmen, die durch diese Option das Eintauschen von gesammelten Punkten auf 25% steigern konnten.

Bezahlprämien

Wenn eine Marke erfolgreich eine Community aufgebaut hat und über eine große Fangemeinde verfügt, kann sie kostenpflichtige Mitgliedschaften anbieten, die exklusiven Zugang zu Veranstaltungen, Workshops und anderen Anreizen bieten. Wichtig ist hier, dass die Belohnungen dem Wert des Mitgliedspreises entsprechen und damit die Kund:innenerwartungen erfüllen.

Best Practices 

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Seien Sie nicht geizig mit den Incentives

Viele Marken denken, dass ein hoher Prämienwert (etwa bei Gutscheinen oder Rabatten) gleichzeitig das Marken-Image schmälert. McKinsey hat jedoch herausgefunden, dass die meisten Kund:innen eher bereit sind, mehrfach zu kaufen, wenn sie Sonderpreise erhalten. Hier lohnt sich zumindest, verschiedene Werte zu testen, um einerseits den ROI richtig zu kalkulieren und andererseits die Rate der Käufe sowie der Einkaufswerte auszuwerten. Künstliche Intelligenz kann übrigens in diesem Bereich enorm unterstützen.

Seien Sie großzügig mit dem Einlöse-Zeitraum

Oftmals sind Prämien nur für eine bestimmte Zeit verfügbar und können dann verfallen. McKinsey schreibt, dass vor allem Kund:innen, die auf das Erreichen bestimmter Schwellenwerte "hinarbeiten" oder nicht sehr aktiv sind, von zu kurzen Einlösezeiträumen abgeschreckt werden können. Statt ihnen Deadlines zu geben, sollten Unternehmen Kund:innen eher dazu motivieren, ihre Punkte einzulösen (z.B. indem sie darüber informiert werden, was Sie mit Ihren aktuellen Punkten bereits erhalten können).

Machen Sie es einfach (für Ihre Kund:innen)

Ein Treueprogramm für verschiedene Kund:innensegmente in unterschiedlichen Life Cycle-Phasen und mit unterschiedlichen Anreizen kann schnell komplex werden. Im Laufe der Jahre wurden zahlreiche verschiedene Möglichkeiten entwickelt, um das Engagement in Treueprogrammen trotzdem einfach zu gestalten. Von der klassischen Stempelkarte, die beispielsweise wiederkehrende Kund:innen mit einem Gratisprodukt beim 10. Einkauf belohnt, hin zu einer Clubkarte, die bei Einkäufen und anderen Aktionen (auch mit Partnern) eingescannt werden kann.

Heutzutage sind auch Apps sehr beliebt. Diese sollten jedoch so gestaltet werden, dass sie über das Punktesammeln hinaus Mehrwerte bieten, da Nutzer:innen grundsätzlich wenig Apps herunterladen. Eine App in Kombination mit einem Online-Kund:innenkonto kann derweil verschiedene Nutzer:innen ansprechen.

Achten Sie auf Ihre KPI

Mitgliederzahlen und Umsätze allein mögen ausreichen, um den Erfolg eines Loyalty-Programms aufzuzeigen, aber das Engagement und die Details innerhalb der verschiedenen Segmente können Ihnen viel mehr darüber verraten, wie Sie das Programm optimieren können. Auf diese Weise können Sie mehr Möglichkeiten für die Segmente mit dem größten Einfluss schaffen, aber auch an Möglichkeiten arbeiten, um die Segmente mit geringerem Einfluss einzubinden. McKinsey hat beispielsweise ermittelt, dass Kund:innen, die Ihre Punkte häufig einlösen, meistens auch sehr viel mehr ausgeben und häufiger einkaufen als andere Programm-Mitglieder.

Ein paar ausgewählte Metriken für Loyalty-Programme: 

• Wachstumsrate der Mitglieder
• Einkäufe von Mitgliedern
• Absprungrate
• Engagement-Rate
• Return of Investment (ROI)
• Net Promoter Score (NPS)

Bauen Sie eine Community auf

Die besten Kund:innenbindungsprogramme bieten nicht nur Punkte, sondern auch eine Community. Sephora ist ein großartiges Beispiel für eine Marke mit treuen Kund:innen, die nicht nur die Produkte lieben, sondern auch für die Erlebnisse leben und als Markenbotschafter:innen fungieren.

Um eine solche Community aufzubauen, müssen Plattformen für den Austausch bereitgestellt werden, Kund:innen-generierter Content vermarktet und soziale Medien aktiv einbezogen werden. Communities können sogar live (online und offline) auf Veranstaltungen eingeladen und gefeiert werden, um Kontakte zu knüpfen und ganz besondere Erlebnisse zu kreieren. Auf diese Weise dient das Treueprogramm nicht nur der Vergabe von Punkten, sondern nimmt Platz im Leben Ihrer Kund:innen ein.

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