Im Wandel: Usability und UX sind nicht nur für Kund:innen

Die Digitalisierung hilft, Prozesse zu automatisieren, künstliche Intelligenz für bessere Erkenntnisse und maschinelles Lernen zu nutzen und Systeme und Geräte miteinander zu verbinden. Im Mittelpunkt der digitalen Transformation steht jedoch immer die Notwendigkeit, Dinge besser und einfacher zu machen.

Inhalt:

• Usability vs. UX
  • Was ist Usability?
  • Grundsätze der Usability
  • Was ist User Experience?
• UX und Usability sind der Schlüssel für die digitale Transformation
• Die wichtigsten Bereiche für UX & Usability im Arbeitsalltag

Das Wichtigste zuerst: Usability vs. UX

Usability und UX (User Experience) werden oft synonym verwendet, aber sie bedeuten sowohl auf technischer als auch auf gestalterischer Ebene unterschiedliche Dinge. Es ist jedoch eher ungewöhnlich, dass sie in der Praxis nicht auf die eine oder andere Art miteinander verknüpft sind, da Usability in der Regel bei der Gestaltung von UX berücksichtigt wird (und umgekehrt).

Was ist Usability?

Der Begriff "Usability" (grob als "Benutzer:innenfreundlichkeit" übersetzt) beschreibt, wie ein Produkt, eine Software oder ein System genutzt werden kann, d. h. wie einfach und intuitiv es zu bedienen ist und wie effizient es letztendlich ist. Dazu gehört:

• wie komplex es ist, Funktionen zu erlernen,
• ob Schnittstellen und andere Informationen leicht zu erfassen sind,
• wie leicht (oder schwer) es ist, etwas falsch zu machen
• und wie sich Fehler auf das gesamte System auswirken.

Schlechte Usability bedeutet also, dass ein Produkt oder System schwer zu benutzen und zu erlernen ist, dass man leicht Fehler machen kann, dass es länger als nötig dauert, um Ergebnisse zu erzielen, und dass es schwierig ist, die richtigen Informationen zu erhalten oder zu verstehen.

Usability ist Teil des Produktdesigns. Dazu gehört die Funktionalität, aber auch das Aussehen und die Haptik. Dinge wie eine sauber strukturierte Website oder ein bunter Button, der die Aufmerksamkeit auf sich lenkt, gehört ebenso zur Usability wie ein komplexer Bezahlvorgang.

Eslam Tawakol definiert gutes Design wie folgt:

"Gutes Design schließt die Lücke zwischen Geschäftszielen und Nutzer:innenbedürfnissen." (Quelle: "Good Design vs. Bad Design: Examples from Everyday Experiences")

Grundsätze der Usability

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Es gibt viele verschiedene Listen und Aufzählungen spezifischer "Prinzipien" oder Attribute der Usability, und fast jede:r Expert:in hat eine eigene, individuelle Liste. Einige Gemeinsamkeiten können jedoch grundsätzlich zusammengefasst werden:

Klarheit - Informationen sollten leicht zu finden und zu verstehen sein. Das fängt damit an, dass man auf der Startseite direkt sieht, wo welche Seiten, Funktionen und Informationen zu finden sind. Klarheit kann auch bedeuten, Dashboards (bzw. Oberflächen) und Prozesse so zu gestalten, dass es keiner umfangreichen Schulungen bedarf, um die Funktionsweise zu verstehen.

Kontrolle - Fehler passieren, deshalb ist es wichtig, Nutzer:innen die Möglichkeit zu geben, sie rückgängig zu machen. Ob durch doppelte Kontrollen bei Löschvorgängen, eine simple "Reverse"-Funktion, durch den Zugang auf eine frühere Version oder durch die Möglichkeit, einen Prozess zu verlassen - wenn man den Nutzer:innen die Freiheit und die Kontrolle darüber gibt, Fehler zu machen, ohne dass dies zu irreversiblen Ergebnissen führt, werden dadurch Experimentierfreude und Kreativität angeregt.

Standards - Standards können trocken und langweilig sein, aber sie erfüllen ihren Zweck. Die Verwendung von allgemein akzeptierten Begriffen, Symbolen und Strukturen für Prozesse, Oberflächen und Aktionen ist oftmals viel hilfreicher, als zu versuchen, das Rad neu zu erfinden. Darüber hinaus ist es wichtig, dass die Dinge über alle Geschäftsbereiche, Plattformen und Prozesse hinweg konsistent bleiben, damit Nutzer:innen keine Fehler machen, nur weil Begrifflichkeiten irreführend ist.

Accessibility - Unabhängig davon, ob Sie mit Benutzerprofilen arbeiten oder nicht, sollte jede Software, App oder Website leicht zugänglich sein. Dazu gehören schnelle Ladezeiten, mobile Responsivität, korrekte Links und Accessibility-Funktionen wie Alt-Text für Bilder und andere Möglichkeiten, die den Zugang zu allen notwendigen Informationen und Funktionen erleichtern.

Für weitere Informationen: The Daily Egg | Nielsen Norman Group

Was ist User Experience (UX)?

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"User Experience", "UX" oder auch die Nutzer:innenerfahrung erklärt sich quasi von selbst (und ist damit ein Usability-Vorbild). Der Begriff beschreibt die gesamte Erfahrung, die Nutzer:innen mit einem Produkt oder System haben. Dabei geht es jedoch nicht nur um die Usability, sondern auch um abstraktere Konzepte wie subjektive Eindrücke, Emotionen und sogar Erwartungen an das Erlebnis.

UX ist also sowohl das Gefühl, das bei der Benutzung des Produkts entsteht, als auch der bleibende Eindruck. Dazu kann der Mehrwert des Produktes gehören, die Stimmung, die Nutzer:innen bei der Nutzung haben oder sogar der Spaß, den das Erlebnis mit sich bringen kann (bzw. auch das Ausbleiben von Spaß).

Der größte Unterschied zwischen Usability und User Experience liegt in der Zielsetzung. Usability hat das Ziel, eine einfache, intuitive Lösung zu schaffen, die effizient ist und gute Ergebnisse liefert. UX hingegen soll positive Emotionen und Eindrücke hervorrufen. Deshalb ist Usability entscheidend für ein positives Nutzer:innenerlebnis, denn Frustration durch komplizierte Prozesse oder irreversible Fehler machen uns in der Regel eher nicht glücklich.

UX und Usability sind der Schlüssel für die digitale Transformation

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UX und Usability sind wichtig, um die Customer Journey zu unterstützen. Je einfacher Kund:innen sich beispielsweise auf einer Webseite oder in einer App zurechtfinden und je positiver diese Erfahrung ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die Erfahrung wiederholen wollen.

Doch nicht nur Kund:innen profitieren massiv von einer guten UX und Usability. Mitarbeitende, Partner, Drittanbieter und andere Stakeholder sind ebenso wichtig, wenn es um die Akzeptanz, Nutzung und Effizienz von digitalen Lösungen und Produkten geht.

Laut dem 2022 CRM Impact Report von SugarCRM (PDF) geben 76% der Umfrageteilnehmer an, dass sie CRM-Systeme besonders dann frustrierend finden, wenn diese zu komplex, wenig intuitiv schwer zu bedienen sind oder nicht angepasst werden können. Die Usability einer Lösung hängt eng mit der Akzeptanzrate zusammen (also, in welchem Ausmaß die Lösung von Nutzer:innen tatsächlich verwendet wird) sowie ihrer Effizienz (der Mehrwert, der durch die Nutzung der Lösung entsteht).

Darüber hinaus ergab eine Umfrage der Harvard Business Review Analytic Services, dass 55% aller befragten Führungskräfte der Meinung sind, dass eine großartige Kund:innenerfahrung unmittelbar mit einer guten Mitarbeitendenerfahrung zusammenhängt. Die Customer Experience (CX) baut also darauf auf, dass die Employee Experience (EX) erfolgreich im Unternehmen aufgebaut ist.

Allerdings haben nur 22% der Befragten EX als eines ihrer fünf wichtigsten Investitionsthemen eingestuft. In Anbetracht der Tatsache, dass die digitale Transformation in der 5-Jahres-Strategie fast aller Unternehmen oberste Priorität genießt, scheint es widersinnig, die Mitarbeitenden und ihre Erlebniswelt im Wandel (Weiterbildung, Kultur, Enablement) nicht in den Vordergrund der Digitalisierung und Unternehmensziele zu stellen.

Nutzer:innen in verschiedenen Geschäftsbereichen verlieren oft wertvolle Zeit bei der Korrektur von fehlerhaften Prozessen, bei der Recherche nach Informationen oder bei der Bereinigung von Datensätzen. Dies kann zu Frustration führen und zeitkritische Aufgaben beeinträchtigen. Außerdem lenkt es in der Regel von strategischen oder kreativen Themen ab, die dadurch nicht ihr volles Potenzial erreichen können.

Mehr noch, im direkten Kund:innenkontakt kann eine schwerfällige Lösung sowohl das Mitarbeitenden- als auch das Kund:innenerlebnis beeinträchtigen. Eine reibungslos funktionierende Lösung, die einfach zu bedienen ist und die notwendigen Informationen bereitstellt, führt in der Regel zu schnelleren Antwortzeiten, relevanteren Informationen für die Mitarbeitenden und Kund:innen sowie zu einem allgemein positiven Ergebnis für beide Parteien. Zufriedene Kund:innen geben positives Feedback und sind kooperativer, was wiederum die Mitarbeitenden glücklich macht und sie motiviert. Es mag ein Klischee sein, aber es ist wahr: Zufriedene Mitarbeitende bieten mit größerer Wahrscheinlichkeit ein positives Kund:innenerlebnis, da sie oft über Standards hinausgehen.

Laut einer Studie von Lucidworks (via globenewswire.com) sind Servicemitarbeitende unzufrieden, wenn sie zwischen mehreren Plattformen wechseln müssen, um Antworten auf Kund:innenanfragen zu geben. Außerdem werden wichtige Kommunikationstools wie interne Chats nicht immer (korrekt) zur Verfügung gestellt.

Es geht also nicht nur darum, dass die Tools und Systeme bereitgestellt werden, sondern dass sie sinnvoll miteinander verknüpft sind und so nahtlos in der Nutzung sind, dass sie das UX positiv unterstützen.

Übrigens können auch andere Stakeholder wie Anbieter, Drittlieferanten etc. von Usability und UX profitieren, vor allem wenn es um Datentransparenz, reibungslose Abläufe und ein stimmiges Markenerlebnis geht.

Die wichtigsten Bereiche für UX & Usability im Arbeitsalltag

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Dashboards & Oberflächen

Eine intuitive, übersichtliche Oberfläche, die im Idealfall so angepasst werden kann, dass sie die wichtigsten Informationen und Funktionen anzeigt, ist für Nutzer:innen ein wichtiger Knotenpunkt ihrer Arbeit.

Wenn sie schön und modern aussieht, wird das Erlebnis automatisch verbessert (es sei denn, das moderne Aussehen geht auf Kosten der Funktionalität).

Vor allem die Möglichkeit, das Dashboard zu personalisieren und so nur die Elemente, Berichte und nächsten Schritte anzuzeigen, die für das Tagesgeschäft wichtig sind, kann die Erfahrung der einzelnen Mitarbeitenden verbessern und sogar individuelle Arbeitsstile unterstützen.

Automatisierung

Automatisierte Prozesse, die einfach einzurichten und zu bedienen sind, tragen dazu bei, den manuellen Aufwand zu reduzieren und Ressourcen für Aufgaben freizusetzen, die mehr Fähigkeiten und Kreativität erfordern. Low-Code- oder No-Code-Funktionen sind eine gute Möglichkeit für Benutzer:innen, ihre eigenen Lösungen und automatisierten Prozesse ohne Programmierkenntnisse zu erstellen. Im Allgemeinen kann ein System, das es ermöglicht, einfache Routineaufgaben (teilweise) zu automatisieren, die Effizienz steigern, Fehler reduzieren und Prozesse miteinander verbinden, um mehr Transparenz über alle Geschäftsbereiche hinweg zu schaffen.

Aus meiner eigenen Marketing-Perspektive ist es auch wichtig, jeden aktiven Prozess zur Optimierung ändern und bearbeiten zu können (oder einfach nur einen Tippfehler aus einer automatisierten E-Mail zu entfernen). "Kontrolle" und "Klarheit" sind hier wichtige Punkte, um die Automatisierung einfach in der Erstellung und kontrollierbar im Vermeiden und Beseitigen von Fehlern zu gestalten.

Terminologie

Es geht oft im Großen und Ganzen unter, aber die Art und Weise, wie Dinge benannt werden, spielt eine wichtige Rolle in der intuitiven Nutzung von Systemen und Anwendungen. Dies gilt für die Beschreibungen von Schaltflächen, Filteroptionen, Menüs usw. Ich persönlich bin der Meinung, dass niemand das Rad neu erfinden muss, wenn es um Namen geht ("Standards"). Manchmal ist die Verwendung einer Standardbeschreibung der beste Weg, um etwas für die Mehrheit verständlich zu machen und einen Referenzrahmen zu bilden.

Dabei ist jedoch auch wichtig zu beachten, dass Terminologie nicht etwas ist, das einfach ungeprüft vom Standardsystem übernommen werden sollte. Es kann äußerst sinnvoll sein, sich die Terminologie eines standardisierten Systems anzusehen und zu definieren, ob diese zu den im Unternehmen verwendeten Begriffen passt.

Struktur & Layout

So wie zu viele Köche die Suppe verderben können, kann eine überladene Anwendung verwirren. Es ist eine Kunst, das richtige Layout und die richtige Struktur für ein komplexes System wie eine Website, ein CRM-System usw. zu finden. Ich bin mir ziemlich sicher, dass es nie die eine perfekte Lösung geben wird, aber Entwickler:innen und Designer:innen, die sich mit UX und UI (User Interface) auskennen, können Oberflächen so gestalten, dass diese sich eher dem Nutzer:innenverhalten anpassen, als dass sich Nutzer:innen den Systemen anpassen müssen.

Insbesondere bei internen Anwendungen und maßgeschneiderten Systemen sollten Nutzer:innen von Anfang an beim Testen und der Qualitätskontrolle einbezogen werden. Auch wenn die Expert:innen über das Fachwissen verfügen, sind sie am Ende nicht die Personen, die mit dem System arbeiten. Input und Feedback gehört daher zur Grundlage jedes UX- und Usability-Projektes.

Und auch wenn es oberflächlich klingt, eine "schicke" Oberfläche wird immer beliebter sein als ein Dashboard, das aussieht als käme es direkt aus den 90er Jahren. Natürlich wird die Funktion immer die Form übertrumpfen, aber häufig kann eine gute Form die Funktionalität aktiv unterstützen.

Informationen

Intelligente Suchfunktionen sowie ein einfacher Zugriff auf relevante Daten sind der Kern der digitalen Transformation - und der produktiven Arbeit. Ein zentrales Datenmanagement ist von entscheidender Bedeutung, um allen Nutzer:innen den Zugang zu ermöglichen und um Datensilos und Zeitaufwände für das Zusammentragen von Informationen zu vermeiden.

Zusätzlich können Mobilität und Offline-Fähigkeiten von Software Außendienstmitarbeitende unterstützen, um Kund:innenbesuche zeitnah zu dokumentieren, Informationen vor Ort einzusehen und Gespräche besser durchzuführen.

Generell sind Dateifreigaben und Dateizugriffe ein großes Thema für Usability und UX, da es oft nicht nur um die verwendeten Plattformen und Software geht, sondern auch um die Einrichtung und Struktur, die für jedes Unternehmen oder sogar jede Geschäftseinheit unglaublich individuell sein kann. Wie bei der Terminologie können Standards über alle Geschäftsbereiche hinweg dazu beitragen, dass jeder die richtigen Informationen leichter findet und darauf zugreifen kann (und gleichzeitig die Sicherheit der Daten garantiert).

Support & Self-Service

Ich bin ein großer Fan des kleinen Fragezeichens neben einer Schaltfläche oder einem Feld, das mir bei Fragen Kontext vermittelt. Der Support, der sowohl innerhalb des Systems als auch im Help Center angeboten wird, sollte immer als Teil der UX betrachtet werden, da die Erfahrung bei Unsicherheiten und Irritation schnell ins Negative kippen kann. Ein proaktiver Support - ob menschlich oder AI-gestützt - gibt in der Regel direkt Informationen, z.B. mit einem Pop-up, Chat-Optionen oder anderweitig sichtbaren Hinweisen, wie der Vorgang gelöst werden kann.

Spaß

Wie wichtig Spaß bei einer Anwendung sein kann und mit welchen klitzekleinen Details dies realisiert werden kann, habe ich vor ein paar Jahren beim Anschauen eines Demovideos zur Google HoloLens gelernt. Eine der Entwicklerinnen präsentiert diverse Funktionalitäten und stellt dabei einen Schieberegler vor, der eigentlich nur bestimmte Einstellungen vornimmt. Ein an sich eher trockener Vorgang. Doch das Entwicklungsteam hat beim Testen herausgefunden, dass Nutzer:innen sehr viel mehr Spaß bei der Anwendung haben, wenn sie den Regler wie einen physischen Gegenstand in die Hand nehmen können. Selbst die Geräusche beim Schieben - z.B. ein leises Klicken - wurde in Tests positiv wahrgenommen.

Diese scheinbaren unbedeutenden Details können in der Menge beeinflussen, wie gerne Nutzer:innen eine Webseite, Software oder Anwendung benutzen, weil die Nutzung allein durch kleine Dinge angenehm ist oder sogar Spaß macht.

Gamification kann dabei eine große Rolle spielen und muss nicht unbedingt aufwendige Spielereien beinhalten. Einfache Dinge wie Fortschrittsbalken, Elemente wie ein kreatives Ladesymbol oder sogar eine befriedigende Tastenbedienung können das Gesamterlebnis verbessern somit die UX maßgeblich beeinflussen.

Ich bin zum Beispiel ein großer Fan von Drag & Drop Widgets von Website-Buildern. Da ich keine Entwickler:in bin, geben sie mir die Möglichkeit, meine eigenen Landing Pages zu erstellen, und es macht Spaß, sie zu benutzen, da mich das flexible Verschieben von Elementen an Legosets erinnert. Da es mir Spaß macht, diese Widgets zu benutzen, bin ich viel eher geneigt, Dinge auszuprobieren und zu optimieren.

UX und Usability gehen Hand in Hand, wenn es um positive Erlebnisse und effiziente, einfache Prozesse geht, und zwar nicht nur für Kund:innen, sondern für alle Nutzer:innen von Software, Anwendungen und Systemen in Unternehmen. Umso wichtiger ist es, nicht nur die Customer Journeys zu mappen und Anwendungen daraufhin zu optimieren, sondern auch User Journeys zu prüfen und gegebenenfalls zu verbessern.

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