Share of Wallet vs. Market Share: Näher am Kunden

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Wenn es um B2B- und B2C-Ziele geht, steht Kund:innenloyalität ganz vorne auf der Liste. Doch selbst loyale Kund:innen entscheiden regelmäßig zwischen verschiedenen Marken. Zu wissen, was diese Entscheidungen beeinflusst, ist der Schlüssel zum Erfolg.

Inhalt: 

  1. Was ist der Unterschied zwischen Market Share und Share of Wallet? 
  2. Wie wird der Share of Wallet eingesetzt?
  3. Beispiel 1 im B2B-Bereich: Wie teuer muss Hardware sein?
  4. Beispiel 2 im B2C-Bereich: Die Nummer 1 unter Supermärkten
  5. Fazit: Share of Wallet richtet das Augenmerk auf den Kund:innen

Normalerweise schauen sich Unternehmen den Marktanteil (Market Share) an, doch in den letzten Jahren ist der sogenannte "Share of Wallet" (Geldbörsenanteil) immer einflussreicher als KPI und als Mittel für mehr Kund:innenverständnis geworden.

Was ist der Unterschied zwischen Market Share und Share of Wallet? 

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Market Share: Das Stück vom Kuchen

Market Share bezeichnet ganz klassisch den Anteil an Umsatz, den ein Unternehmen auf einem bestimmten Markt hat. Wenn beispielsweise unter allen weltweit verkauften Laptops 30% von Apple sind, dann liegt Apples Marktanteil bei 30%. Gerechnet wird hier gesamt für alle Kund:innen und Budgets eines Marktes.

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Share of wallet: Wie viel Geben einzelne Kund:innen aus?

Beim Share of Market geht es im Gegensatz dazu darum, wie viel einzelne Kund:innen in einem bestimmten Produktbereich für ein bestimmtes Unternehmen ausgeben wollen bzw. können.

Will ein Unternehmen in Laptops für seine Angestellten investieren und kauft MacBooks nur für das Management vor (10% aller Angestellten), so hat Apple bei diesem Kunden einen Share of Wallet von 10%.

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Wie wird der share of wallet eingesetzt?

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Der Share of Wallet ist nicht in Stein gemeißelt. Stattdessen dient er dazu, die Kund:innenkommunikation zu hinterfragen, Produkte und Services zu optimieren und Marketingstrategien und auch Zielgruppen anzupassen, um den "Geldbörsenanteil" zu erhöhen.

Wichtig ist dabei, dass die Kund:innenentscheidung sowie die Entscheidungsgrundlagen identifiziert werden. Um zu wissen, wie man den Share of Wallet erhöht, muss man Kund:innen befragen, warum sie mehr in andere Marken und Produkte investieren. Dabei reichen die klassischen Zufriedenheitsumfragen nicht aus, da Kund:innen sehr wohl zufrieden mit einem Produkt oder Service sein können, auch wenn sie seltener darin investieren.

Wie Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Alexander Buoye und Bruce Cooil im Artikel "Customer Loyalty isn't enough - grow your share of wallet" erläutern, hat die Kund:innenzufriedenheit zwar Anteile am Unternehmenserfolg, ist aber nicht zwangsläufig das Zünglein an der Waage. Oft haben das Markenerlebnis bzw. das Image der Marke einen mindestens, wenn nicht größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung von Kund:innen.

"Unternehmen sollten genau verstehen, warum Kund:innen bei bestimmten Unternehmen einkaufen. Ist man nicht die erste Wahl, sollte man fragen, warum Kund:innen Wettbewerber bevorzugen und diese Information zum eigenen Vorteil nutzen."


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Beispiel 1 im B2B-Bereich: Wie teuer muss Hardware sein?

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Bleiben wir beim Laptop-Beispiel: Angenommen, ein Computerhersteller fragt bei einem Kunden nach, warum dieser nur in 10% der Fälle Apple-Laptops kauft. Das Unternehmen erhält die Antwort, dass seine Produkte keine längere Garantiezeit als günstigere Modelle haben und daher vergleichsweise viel zu teuer für alle Mitarbeitenden sind.

Nun könnte der Computerhersteller ein Whitepaper oder eine Infografik entwickeln, die aufzeigen, wie viele Ressourcen jährlich durch Apple-Laptops im Vergleich zu anderen gespart werden können, etwa weil seine Produkte weniger anfällig für Viren sind, schneller hochfahren oder bessere Programme bieten.

Fun Fact: Unabhängig vom Computer-Modell verwendet der durchschnittliche amerikanische Angestellte 22 Minuten täglich mit IT-Problemen. Bei einer 40-Stunden-Woche ergibt das hochgerechnet auf ein Jahr mehr als elf Arbeitstage (Quelle: CareerBuilder via employtest.com). 

Beispiel 2 im B2C-Bereich: die Nummer 1 unter Supermärkten

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Im bereits zitierten Beitrag wird das Beispiel einer Supermarkt-Kette herangezogen, die trotz positiver Kund:innenreviews einen geringeren Share of Wallet bei ihren Kund:innen hatte. Eine Befragung ergab, dass Wettbewerber geringere Produktpreise und kürzere Anreisewege boten.

Da es für die Supermarkt-Kette nicht möglich war, alle Preise zu reduzieren, wurden die beliebtesten Produktgruppen ermittelt und zu reduzierten Preisen angeboten. Bereits diese kleine Änderung resultierte in einem 6% höheren Share of Wallet und einer Umsatzsteigerung von 62 Millionen US-Dollar.

Fazit: Share of Wallet richtet das Augenmerk auf Kund:innen

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Ein schöner Nebeneffekt zur Steigerung des Share of Wallet hat sich bereits in den Beispielen herausgestellt. Unternehmen gehen spezifischer auf Kund:innenwünsche ein. Beim Market Share spielt häufig die Konkurrenz eine Rolle und die Frage, wo die Unterscheide und Gemeinsamkeiten liegen.

Beim Share of Wallet werden hingegen die Kund:innen in den Mittelpunkt gestellt sowie die Fragen, wie Entscheidungen gefällt werden und mit welchen Auswahlkriterien.

Zusätzlich wird der Fokus eher auf Bestandskund:innen als auf Neukund:innen gelegt, da es nicht darum geht, den Marktanteil zu erhöhen (also neue Kund:innen zu gewinnen), sondern Mehrwerte und Umsätze bei den existierenden Kund:innen (und so z.B. zur ersten Wahl der Bestandskund:innen zu werden).

Da loyale Kund:innen nachweislich mehr ausgeben und wahrscheinlicher als Markenbotschafter:innen agieren, kann der Einsatz des Share of Wallet als KPI dabei helfen, den Umsatz langfristig zu steigern und damit das gesamte Geschäft zu stärken, was besonders in diesen disruptiven Zeiten notwendig ist.


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Erfolg mit der richtigen Datenstrategie

von Juliane Waack

Juliane Waack ist Editor in Chief bei DIGITALL und schreibt über die digitale Transformation, Megatrends und warum eine gesunde Kultur die Basis für jedes erfolgreiche Unternehmen ist.

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