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Die Versicherungsbranche durchläuft derzeit einen bedeutenden Wandel, um den Bedürfnissen digitaler Kund:innen gerecht zu werden. Dieser Artikel gibt einen Überblick über die wichtigsten Trends, die dafür sorgen, dass Versicherungsunternehmen das Kund:innenerlebnis mit Hilfe moderner Technologien neu gestalten.
Inhalt:
- Versicherung überall und zu jeder Zeit
- Echte Kund:innenzentrierung und personalisierte Ansprache
- Befähigung von Mitarbeitenden und Agent:innen
- Effizientere Zusammenarbeit mit Maklern und Partnern
- Modernisierung der Technologie (und Umgestaltung der Kultur)
- Fazit
intro
Versicherungen sind Teil unseres täglichen Lebens, sowohl im Privatleben als auch im Beruf. Sie spielen eine wesentliche Rolle bei der Absicherung von Vermögenswerten, sie versichern Menschen gegen Risiken und tragen zu unserem sozialen Wohlbefinden bei.
Bis vor kurzem war der Sektor eher konservativ und unkreativ. Das liegt vor allem an der Natur der Versicherungen, deren verschiedene Service-Optionen oft nur darauf abzielen, eine Versicherung an Kund:innen zu verkaufen. Technologische Investitionen dienten bislang hauptsächlich der Optimierung des Betriebs- und Risikomanagements.
Während die meisten Versicherungen bereits CRM-Systeme zur Verwaltung der Kund:innenbeziehungen und -interaktionen einsetzen, werden die Grenzen der Altsysteme immer deutlicher. Die Branche muss sich mit ihren Kund:innen, die immer digitaler und informierter sind, weiter entwickeln. Die Verknüpfung von digitalem Marketing, sozialen Netzwerken, Selbstbedienungs-Apps und -Portalen, vernetzten Objekten und Kund:innenservice führt dazu, dass die Beziehung zu Kund:innen neu überdacht werden muss.
All diese Faktoren tragen zur digitalen Transformation der Versicherungsunternehmen bei, was teilweise zu völlig neuen Produkten oder sogar Geschäftsmodellen führt.
In diesem Artikel gehen wir auf fünf wichtige Trends ein, die sich darauf auswirken, wie Versicherungsunternehmen ihre Strategien zum Management von Kund:innenbeziehungen und -erfahrungen denken und ausführen.
Versicherung überall und zu jeder Zeit
Völlig neue Kund:innenerwartungen und disruptive InsurTech-Unternehmen zwingen Unternehmen, das Versicherungserlebnis neu gestalten. Dabei müssen digitale Kund:innen mit fortschrittlichen und dennoch einfach zu bedienenden Self-Service-Tools wie Webportalen und mobilen Apps unterstützt werden.
Es gibt zwei Schlüsselmomente in der Reise von Versicherungskund:innen - der Abschluss einer Police und die Geltendmachung eines Anspruchs, wenn ein gedecktes Risikoereignis eingetreten ist.
Die 24/7-Verfügbarkeit eines jeden Dienstes auf mobilen Geräten ist für digitale Kund:innen die Norm. Sie erwarten, dass sie mit Hilfe benutzerfreundlicher Tools problemlos Versicherungsschutz erwerben können, um Daten einzugeben, Bedingungen transparent zu simulieren, zu überprüfen und sofort zu kaufen.
Da Angebotsvergleichsportale zur ersten Anlaufstelle für Kund:innen auf der Suche nach einem neuen Anbieter geworden sind, ist es für ein Versicherungsunternehmen von entscheidender Bedeutung, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen und zwar nicht nur mit einem guten Preis. Um neue Kund:innen zu gewinnen, ist ein schneller Online-Vertragsabschluss unerlässlich.
Sobald neue Kund:innen gewonnen wurden, wechselt der Schwerpunkt bei den Self-Service-Tools zur Kund:innenbindung sowie zur Steigerung des Customer Value durch nützliche Ratschläge, relevante Angebote und rechtzeitige Benachrichtigungen. Positive digitale, personalisierte Erlebnisse mit einer menschlichen Note vermitteln das Gefühl, dass die Versicherungsgesellschaft sich um ihre Kund:innen kümmert, nicht nur vor, sondern auch nach dem Verkauf der Produkte.
Digitale Kund:innen erwarten auch ein nahtloses Schadensmanagement, das in Stresssituationen bei den nächsten Schritten hilft und die Entwicklung von Ansprüchen verfolgt. Digitale Marktführer im Versicherungsbereich bieten bereits foto- und videobasierte Schadensmeldungen und automatisierte Bearbeitung mit Hilfe von KI-Tools (künstliche Intelligenz) an.
Ein großartiges Beispiel hierfür ist das amerikanische InsurTech Lemonade, das Schadensfälle für sein Mietversicherungsprodukt sofort auszahlt, und zwar nur auf der Grundlage einer kurzen aufgezeichneten Videobotschaft der Kund:innen. Die Botschaft wird mithilfe von maschinellem Lernen verarbeitet, um Betrugsrisiken zu erkennen.
Im Schadensmanagement entwickeln sich Innovation durch die automatische Erkennung von Risikoereignissen mit Hilfe von IoT-Geräten (Internet of Things) und können sogar Ereignisse vorhersagen und Kund:innen im Voraus warnen.
Die Self-Service-Tools sind nicht nur darauf ausgerichtet, die Erfahrungen der Kund:innen zu verbessern. Sie optimieren auch die Arbeitszeit der Versicherungsagent:innen, indem sie die Anzahl der Besuche für Verwaltungstätigkeiten verringern. Dadurch können Mitarbeitende sich mehr auf die Beratung konzentrieren und einen höheren Wert für Kund:innen und das Unternehmen schaffen. Der digitale Austausch von Informationen und Dokumenten bedeutet auch, dass es weniger Fehler im Prozess gibt.
Echte Kund:innenzentrierung und personalisierte Ansprache
Digitale Marktführer in der Versicherungsbranche konzentrieren sich nicht nur auf den Verkauf ihrer Produkte sowie die Verwaltung von Kund:innenansprüchen, sondern sorgen für eine regelmäßige und konsistente personalisierte Ansprache, um die Kund:innenzufriedenheit und den Lifetime Value zu steigern.
Alles beginnt mit der Nutzung moderner Datenintegrationsansätze. Daten aus allen Geschäftssystemen wie CRM, Kernversicherung, Schadensmanagement, digitale Engagement-Plattformen und unstrukturierte Daten wie Dokumente und Kommunikation werden von den sogenannten "Customer Data Platforms" zusammengeführt, um eine intelligentere Kund:innensicht über 360 Grad hinaus zu schaffen - zum Beispiel durch die Verknüpfung von Informationen über andere Haushaltsmitglieder oder Unternehmensmitarbeitende.
Dies ermöglicht die Schaffung personalisierter und umsetzbarer Insights für Cross- und Up-Selling sowie für die Beratung und Betreuung der Kund:innen. Die Priorisierung dieser Insights und eine unaufdringliche Kommunikation der Informationen ist von größter Bedeutung, um die hypervernetzten Kund:innen von heute zu begeistern.
Die relevanten Informationen werden über den von Kund:innen bevorzugten Kanal übermittelt. Die Reaktion wird rund um die Uhr und in Echtzeit erfasst, was es dem Unternehmen ermöglicht, einen Affinitätswert zu ermitteln und die weitere Kommunikation zu optimieren. Dieser Ansatz hat sich als wesentlich effizienter erwiesen als Kaltakquise oder der Einsatz von Outside Sales.
Darüber hinaus können diese verwertbaren Insights automatisierte Customer Journeys aktivieren. Kund:innen werden durch mehrere personalisierte Schritte geleitet, die die digitale Kommunikation und menschliche Interaktionen in einer reibungslosen und angenehmen Weise kombinieren.
Beispiele hierfür sind:
- Sendung zusätzlicher Informationen zu einer neuen Versicherungspolice, um neue Kund:innen über alle Vorteile zu informieren,
- Bereitstellung nützlicher Informationen über das Potenzial anderer/neuer Produkte, die von Interesse sein könnten sowie Awareness für diese Produkte, ohne direkt in den Verkauf zu gehen,
- rechtzeitige Benachrichtigung der Kund:innen bei Vertragsverlängerungen und anderen Ereignissen wie z. B. Aktualisierungen des Schadensstatus,
- und das Einholen von Kund:innenfeedback an den Kontaktpunkten und nach wichtigen Interaktionen.
Befähigung von Mitarbeitenden und Agent:innen
Mitarbeitende und Agent:innen spielen eine große Rolle bei der Bereitstellung einer großartigen Kund:innenerfahrung, auch im digitalen Raum. Es ist allseits bekannt, dass der Einfluss einer negative Interaktion erst nach 6-10 positiven Interaktionen aufgehoben werden kann. Eine gute persönliche Kommunikation ist von größter Bedeutung, um eine hohe Kund:innenzufriedenheit sicherzustellen.
In der Versicherungsbranche hat die Befähigung der Mitarbeitenden aufgrund der produktorientierten Geschäftsprozesse traditionell gelitten. Der Trend geht jedoch dahin, eine vollständige 360-Grad-Sicht, Kund:innen, Teamarbeit und Kollaborationstools in einen intelligenten Arbeitsplatz zu verwandeln (Intelligent Workplace), der Prozesse automatisiert, Mitarbeitende effizienter macht und es den Agent:innen ermöglicht, sich auf die Kund:innenbetreuung statt auf die Verwaltung zu konzentrieren.
Der intelligente Arbeitsplatz bietet eine personalisierte Benutzer:innenerfahrung mit Funktionen, die von der jeweiligen Rolle innerhalb des Versicherungsunternehmens abhängen - Marketing, Vertrieb, Service und Betrieb. Jede Rolle hat dabei denselben ganzheitlichen Überblick über Kund:innen, der weit über die grundlegenden Kontaktinformationen hinausgeht und so eine bessere Entscheidungsfindung ermöglicht.
Bei der Interaktion mit Kund:innen erhalten Agent:innen einen besseren Überblick über alle Risiken und können den richtigen Versicherungsschutz vorschlagen, der auf die individuelle Situation zugeschnitten ist. Sie sehen auch Empfehlungen für die nächsten besten Maßnahmen, Lebensereignisse, Produktaffinitäten und Chancen.
Ähnlich wie bei den Self-Service-Tools, die den Kund:innen zur Verfügung stehen, konzentriert sich die Unterstützung nicht nur auf den Verkauf, sondern auch auf die Bereitstellung relevanter Ratschläge. Sie können informieren, wenn eine Police bald abläuft oder wenn Kund:innen bestimmte Informationen zur Minderung ihrer persönlichen oder beruflichen Risiken nützlich finden könnten.
Darüber hinaus führt der intelligente Arbeitsplatz die Agent:innen durch den Verkaufszyklus mit mehr Details zu jedem Schritt, was eine bessere Vorhersage ermöglicht und verhindert, dass sie einflussreiche Momente im Lebenszyklus der Kund:innen vergessen. Die wichtigsten Aufgaben werden auf dem intuitiven Dashboard immer an prominenter Stelle angezeigt.
Der intelligente Arbeitsplatz ist jedoch nicht nur für Informationen gedacht. Er handelt auf der Grundlage von Erkenntnissen durch Prozessautomatisierung und unterstützt die Zusammenarbeit mit anderen Stakeholdern im Unternehmen. Wenn Kund:innen einen besseren Preis aushandeln möchten, können Agent:innen mit ein paar Klicks eine Anfrage an ihre Vorgesetzten stellen, die diese direkt von ihrem eigenen intelligenten Arbeitsplatz aus genehmigen können. Dies dauert nur wenige Minuten und bietet den Kund:innen ein schnelles und potenziell erfreuliches Erlebnis.
Künstliche Intelligenz ist bereits so ausgereift, dass sie in das Kund:innenerlebnis und die Prozesse integriert werden kann, um:
- die nächstbesten Handlungen vorzuschlagen,
- Stimmungen aus Video-, Audio- und schriftlicher Kommunikation zu erfassen,
- die Erfassung unstrukturierter Daten zu automatisieren,
- den Versicherungsschutz zu verbessern,
- und eine schnelle Bearbeitung von Ansprüchen bei gleichzeitiger Verbesserung der Betrugserkennung zu ermöglichen.
Dadurch werden Mitarbeitende gestärkt und Kund:innen zufriedengestellt.
Anstatt sich auf monatliche oder tägliche Berichte zu verlassen, ermöglichen digitale Unternehmen ihren Mitarbeitenden auf allen Ebenen den Zugriff auf Echtzeitdaten in informativen interaktiven Dashboards direkt an ihrem intelligenten Arbeitsplatz, was den Entscheidungsprozess innerhalb des Unternehmens erheblich beschleunigt.
Effizientere Zusammenarbeit mit Maklern und Partnern
Eine hervorragende Partnerschafts-DNA ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für digitale Marktführer im Versicherungswesen.
Dieser Trend ermöglicht es, Versicherungsprodukte über Vertriebspartner skalierbar anzubieten, die dem Versicherungsunternehmen hilft, das Geschäft zu steigern, und so ein wertvolles Plattformgeschäft zu schaffen. In der traditionellen Beziehung zwischen Versicherer und Makler gibt es viel zu optimieren - und das wirkt sich direkt auf das Kund:innenerlebnis aus. Führende digitale Versicherungsunternehmen bieten ihren Partnern automatisierte B2B-Portale und Schnittstellen für den Austausch von Daten und Dokumenten.
In Deutschland und Österreich bietet der Standard "BiPRO" den Teilnehmern der Wertschöpfungskette einen gemeinsamen Weg, Informationen automatisiert auszutauschen. Dadurch sollen das Kund:innenerlebnis und die interne Effizienz optimiert werden.
Darüber hinaus hat die EIOPA (Europäische Aufsichtsbehörde für das Versicherungswesen und die betriebliche Altersversorgung) angesichts des weltweiten Trends zur Angleichung der Wettbewerbsbedingungen im Bereich der Finanzdienstleistungen im Jahr 2021 eine Konsultation zum Thema "Open Insurance" (offene Versicherung) eingeleitet.
Ziel ist es, die Standpunkte verschiedener Branchenteilnehmer in Bezug auf die gemeinsame Nutzung von Versichertendaten und die Öffnung der Wertschöpfungskette für Dritte zu sammeln und zu dokumentieren. Ähnlich wie bei den Open Banking-Initiativen der letzten Jahre könnte Open Insurance von vielen traditionellen Versicherungsakteuren als Bedrohung angesehen werden.
Es ist jedoch auch eine große Chance, Geschäftsmodelle zu überdenken und zu modernisieren und noch bessere Partnerschaften für eine Vielzahl innovativer Akteure zu generieren. Die Betrachtung von integrierter Versicherungslösungen (embedded insurance) kann potenziell diesen Trend in den Fokus rücken.
Eine überragende Developer Experience und APIs für innovative Drittanbieter kann ein führendes digitales Versicherungsunternehmen deutlich von seinen Wettbewerbern abheben. Ebenso kann die Konzentration auf die Customer Journey die Partnerschaftsstrategie eines vorausschauenden Versicherungsunternehmens beeinflussen.
Modernisierung der Technologie (und Umgestaltung der Kultur)
Veraltete Technologie hält Innovation auf. Moderne Cloud-Plattformen sind notwendig, um die Vielzahl der in diesem Artikel beschriebenen innovativen Anwendungsfälle zu ermöglichen und moderne Kund:innenbedürfnisse zu erfüllen.
Eine Schlüsselfrage für Versicherungsunternehmen ist, ob sie für ihre digitale Strategie viele Best-of-Breed-Lösungen auswählen und einen erheblichen Integrationsaufwand betreiben oder in eine Best-of-Suite-Plattform investieren sollen, die bereits integrierte Bausteine enthält.
Meiner Erfahrung nach entscheiden sich digitale Marktführer mehrheitlich für den letzteren Ansatz, um eine schnellere Markteinführung zu ermöglichen, ohne an Flexibilität zu verlieren.
Eine moderne, auf die Versicherungsbranche zugeschnittene Cloud-Plattform ermöglicht die Erstellung vollständig digitaler Produkte, hilft dabei, neue Produkte intelligenter auf die Kund:innen abzustimmen und ermöglicht die Einführung neuer Geschäftsmodelle wie IoT-basierte Versicherungen, Abonnementmodelle, integrierte Versicherungen und die Integration mit Marktplätzen.
Technologie ist die eine Seite der digitalen Transformation - die Umwandlung der Unternehmenskultur hin zur Digitalisierung und Innovation ist die andere.
Ohne beide Seiten ist jede Technologieinitiative zum Scheitern verurteilt. Führungskräfte aus dem Bereich der digitalen Versicherung treiben diesen Wandel von ganz oben voran und führen einen auftragsorientierten Ansatz für die Umgestaltung ein.
Am Ende geht es um die Kund:innen, ihre Bedürfnisse und Wünsche. Vor allem sind sie mittlerweile viel digitaler, genauso wie Mitarbeitende mittlerweile digitale Anwender:innen sind. Die einzige Möglichkeit, auf dem Markt erfolgreich zu sein, besteht darin, die digitale Transformation mit einer kulturellen Transformation zu verbinden.
Fazit
Die wichtigsten Trends bei der Umgestaltung der Kund:innenerfahrung und der Kund:innenbeziehungen in der Versicherungsbranche werden von folgenden Faktoren bestimmt:
Die sich massiv verändernden digitalen Kund:innenerwartungen
Unternehmen müssen ihren Kund:innen überall und jederzeit die Möglichkeit geben, sich zu informieren und ihnen personalisierte Erlebnisse bieten.
Die Notwendigkeit, das Geschäft effizienter und effektiver zu gestalten
Mitarbeitende und Agent:innen müssen befähigt und unterstützt werden, sich auf die richtigen Vertriebs- und Serviceaufgaben zu konzentrieren.
Das Ziel, den Umsatz zu steigern
Unternehmen müssen ihre Partnernetzwerke und -beziehungen durch kurze Wege für die Interaktion zwischen Versicherern, Partnern und Kund:innen optimieren.
Die Last der veralteten Technologie, die Innovation verhindert
Unternehmen müssen ihre Systeme digitalisieren und vorzugsweise in die Cloud migrieren, um agil zu bleiben.
Es ist für alle Versicherungsunternehmen dringend erforderlich, ihre alte CRM-Technologie hinter sich zu lassen und auf eine moderne Cloud-Plattform umzusteigen, die ihnen dabei helfen kann, ihre digitale Roadmap umzusetzen und diese Trends auf konsistente Weise anzugehen.
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