eCommerce-Studien: Verlieren Sie Ihre Kund:innen nicht an der Kasse

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Zwei von drei Online-Kund:innen brechen den Kauf beim Checkout ab. Nicht selten ist es der Bezahlvorgang, der vor der Kaufentscheidung zurückschrecken lässt. Doch das muss nicht sein.

Inhalt: 

Kostentransparenz ist wichtig

Laut Studien des Baymard-Instituts bricht fast jede:r zweite Kund:in seinen Kauf ab, weil zusätzliche Kosten wie Versandkosten, Steuern oder andere Gebühren zu hoch sind.

Natürlich sind Kosteneinsparungen nicht wirklich die wirtschaftlichste Lösung, um Kund:innen zu binden, denn für viele Anbieter ist es nicht möglich, einfach die Versandkosten zu erlassen und Mehrwertsteuern können auch nicht wirklich umgangen werden.

Transparenz und damit eine Erwartungshaltung ohne böse Überraschungen kann jedoch bereits einen Unterschied machen. Oft sehen Kund:innen erst an der Kasse den vollen Preis, was zu diesem Zeitpunkt die Kaufbereitschaft stark mindern kann. Immerhin wurden bis dato alle Produkte mit einem bestimmten Preis im Kopf in den digitalen Warenkorb gelegt, der nun zum Checkout deutlich steigt.

Wenn möglich, sollten Sie daher alle Kosten direkt auf der Produkt-/Dienstleistungsseite ausweisen, so dass sich Kund:innen ein klares Bild von den Gesamtkosten machen können.

Kostenloser Versand ist übrigens ein großer Kaufanreiz für viele Kund:innen und sollte daher zumindest in Betracht gezogen werden.

Zusätzlich gibt es auch Optionen, die Versandkosten erst mit einem Mindestbestellwert zu erlassen. Dabei rechnen Sie aus, ab welchem Einkaufswert der kostenlose Versand keine Minusrechnung für Sie ist (inklusive durchschnittlicher Retouren). Diese Kaufsumme können Sie dann deutlich in Ihrem Online-Shop kommunizieren. Dies kann auch ein Anreiz für Kund:innen sein, mehr auszugeben, als sie beabsichtigen.

Gastkonten bieten schnelle Prozesse

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Jede:r vierte Kund:in verlässt eine Einkaufsseite, wenn ein Konto angelegt werden muss, um etwas zu kaufen. Kund:innen zu zwingen, ein Konto zu erstellen, ist ein klares Beispiel für eine unternehmenszentrierte Sichtweise, die das Kund:innenwohl ignoriert (mehr dazu hier). Natürlich ist ein Konto attraktiv, um Daten zu gewinnen und mit den Kund:innen kommunizieren zu können.

Für Kund:innen ist es jedoch mit einem erheblichen Aufwand verbunden und gerade Erstkund:innen wollen sich für einen Einkauf nicht sofort an ein Unternehmen binden.

Gastkonten bieten eine schnelle Bezahlung ohne großen Aufwand. Und wenn Sie dennoch wollen, dass sich Ihre Kund:innen registrieren, bieten Sie ihnen attraktive Anreize wie Rabatte, kostenlosen Versand oder andere attraktive Prämien im Rahmen eines Treueprogramms.

Zahlungsoptionen steigern die Verkaufsrate

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Unsere eigenen Umfragen haben ergeben, dass zwei von drei Kund:innen einen Kauf abbrechen, wenn ihre bevorzugte Zahlungsoption nicht angeboten wird. Nur 4 % würden niemals stornieren, und 29 % brauchen überzeugende Produkte oder Services, um sich dennoch für einen Kauf zu entscheiden.

Unsere eigenen Umfragen haben ergeben, dass zwei von drei Kund:innen einen Kauf abbrechen, wenn ihre bevorzugte Zahlungsoption nicht angeboten wird. Nur 4 % würden niemals stornieren, und 29 % brauchen überzeugende Produkte oder Services, um sich dennoch für einen Kauf zu entscheiden.

Für Anbieter ist es wichtig, die bevorzugten Zahlungsoptionen von Kund:innen zu kennen und diese auch entsprechend anzubieten.

Wie Stripe in seiner Studie zum europäischen Kund:innenverhalten herausfand, spielt der Standort (der Kund:innen) eine große Rolle für internationale Anbieter, da Kund:innengruppen in verschiedenen Ländern unterschiedliche Zahlungsmethoden bevorzugen. Deutsche Kund:innen sind zum Beispiel recht altmodisch und zahlen immer noch gerne per Lastschrift. Polnische Kund:innen lieben ihre Banküberweisungen, und in den Niederlanden zahlen satte 95% aller befragten Kund:innen mit der Online-Zahlungsmethode iDEAL.

Stripe betont übrigens auch, dass die Verwendung lokalisierter Zahlungsoptionen auch Einsparungen mit sich bringen kann, da je nach Dienstleister Transaktionsgebühren und sogar Umsatzsteuern niedriger ausfallen können. Es lohnt sich also aus verschiedenen Gründen, spezifische Länder und deren Märkte genauer unter die Lupe zu nehmen.

Optimierte Zahlungsprozesse unterstützen Kund:innen

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Unternehmen entwerfen schillernde Marketingkampagnen, gestalten ihre Online-Shops als bunte, aufregende Erlebniswelten und am Ende einer magischen Kaufreise wartet ein komplizierter, verworrener und fehleranfälliger Zahlungsprozess.

Der Stripe-Studie zufolge machen 97% der führenden deutschen E-Commerce-Unternehmen mindestens fünf Fehler in ihren Zahlungsprozessen, von schlechter Formatierung über fehlende Zahlungsoptionen bis hin zu Bugs und unverständlichen Fehlermeldungen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben den tollsten Laden der Welt und die Kund:innen stehen Schlange, um Ihre Produkte zu kaufen, müssen dann jedoch durch ein Labyrinth gehen, ein Logikrätsel lösen und alle ihre Daten einem Fremden überlassen, bevor sie bezahlen und den Laden verlassen können. So sehen leider noch viel zu viele Bezahlvorgänge aus.

Zur Optimierung gehören viele Dinge:

  • Verwenden Sie so wenige Schritte wie möglich für den Bezahlvorgang
  • Fragen Sie nicht nach Informationen, die nicht für den Zahlprozess (und den Versand) benötigt werden
  • Machen Sie deutlich, wie Informationen hinzugefügt werden sollen (Datumsformate, Zahlenfolgen ohne oder mit Leerzeichen erlaubt, usw.)
  • Bieten Sie, wenn möglich, an, Informationen (über Cookies) für zukünftige Zahlungen zu speichern
  • Bieten Sie die automatische Übertragung der Rechnungsadresse als Empfängeradresse an (und bieten Sie einfache Änderungsoptionen bei Abweichungen an)
  • Fügen Sie das automatische Ausfüllen von Informationen bei bestimmten Zahlungsoptionen hinzu (z.B. via PayPal, Klarna)
  • Stellen Sie sicher, dass der Prozess auf allen Geräten und in allen Browsern funktioniert
  • Sorgen Sie für klare, leicht verständliche Fehlermeldungen, auf die Kund:innen leicht reagieren können
  • Geben Sie bei nächsten Schritten und Fehlermeldungen immer Handlungshinweise mit, so dass Kund:innen immer wissen, was als nächstes zu tun ist

Eine konsistente Markenwahrnehmung stärkt das Vertrauen

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Transaktions-E-Mails, Prozessschritte und -Seiten werden oft übersehen, wenn es um das Gesamtbild Ihrer Kund:innenerfahrung geht. Laut einer Studie von SparkPost (via MediaPost) lassen 42% der befragten Unternehmen die Texte für Transaktions-E-Mails und IT-Prozesse von Entwickler:innen und IT-Mitarbeitenden schreiben. Dabei wäre das Marketing-Team viel eher in der Lage, die Botschaft, Tonalität und Eigenheit Ihrer Marke freundlich, verständlich und ansprechend zu kommunizieren.

Gerade transaktionale Touchpoints gehören zu den wichtigsten Momenten auf der gesamten Customer Journey, da sie in der Regel notwendige Schritte abdecken, um den Kaufvorgang oder Kund:innenprozess fortzusetzen. Alle Interaktionen mit Ihren Kund:innen - dazu gehören Zahlungsvorgänge, Formulare, Rechnungs-E-Mails und sogar der Rechnungsbeleg - sollten im Einklang mit Ihrer Gesamtmarke stehen, einschließlich der visuellen Gestaltung und der Botschaften.

Wenn Ihre Marke beispielsweise auf eine humorvolle Art und Weise mit Ihren Kund:innen kommuniziert, sollten Sie dies auch bei Ihren Zahlungsprozessen beibehalten, damit es keinen Bruch zwischen dem Checkout und dem vorherigen Einkaufserlebnis gibt.


Finden Sie heraus, wie Sie Ihre E-Commerce-Präsenz mit der richtigen Technologie und Best Practices optimieren können, um eine kund:innenzentrierte Customer Journey zu schaffen und die Kund:innenbindung zu erhöhen.

Beflügeln Sie Ihren Commerce

von Juliane Waack

Juliane Waack ist Editor in Chief bei DIGITALL und schreibt über die digitale Transformation, Megatrends und warum eine gesunde Kultur die Basis für jedes erfolgreiche Unternehmen ist.

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