Mieten statt kaufen: Das Abo-Businessmodell begeistert Kunden

Von Netflix bis zur Business-Cloud: immer mehr Unternehmen bieten Abos an. Nicht nur im B2C-Geschäft, auch im B2B-Markt wird das Mieten von Ressourcen und Services immer populärer.

Viele Unternehmen könnten auf den Gedanken kommen, dass Abonnements nur für Streaming-Dienste und Lifestyle-Artikel geeignet sind. Allerdings ist es ist von großem Wert, Kunden flexible Dienste und Produkte in Verbindung mit erstklassigen Dienstleistungen anzubieten.

Tl; dr: Abo-Modelle können für viele verschiedene Produkte und Service-Angebote genutzt werden. Sie sind eine großartige Möglichkeit, einen loyalen Kund:innenstamm zu schaffen, der engagierter und aktiver ist als jeder Einmalkäufer. 

Inhalt: 

1. Was versteht man unter dem Abo-Modell?

2. Vor- und Nachteile für Abo-Modelle

3. Was muss man bei einem Abo-Modell beachten? 

Was versteht man unter dem Abo-Modell?

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Das Abo- bzw. Subscription-Modell sieht in der Regel so aus, dass Nutzer:innen sich das Produkt nicht komplett kaufen, sondern für einen bestimmten Zeitraum mieten und so lange Zugriff darauf haben.

Wie lange dieser Zeitraum geht und wie die Kündigungsfristen aussehen, hängt oft stark vom Produkt selbst ab. Während man beispielsweise sein Netflix-Abo jederzeit kündigen kann, gibt es gerade im Bereich der Business-Software jährliche Kündigungsfristen.

Auch die Zahlung der Abos ist oft unterschiedlich und wird nicht selten gestaffelt. Eine monatliche Bezahlung bietet Flexibilität beim Kündigen, ist aber meistens teurer, während die jährliche Bezahlung Geld spart, aber Kund:innen auf ein Jahr "verpflichtet".

(Ergebnisse einer Umfrage auf der DIGITALL-LinkedIn-Seite)

Zusätzlich gibt es in vielen Bereichen Basic, Pro und Enterprise-Angebote, die auf unterschiedliche Nutzungs-Level eingehen.

Abo-Modelle erfüllen ein Kundenbedürfnis

Während das Subscription-Modell noch vor zehn Jahren vorwiegend etwas für Buchclubs und Zeitungsabos war, ist es mittlerweile für viele Nutzer:innen Teil des Alltags. Und auch im Business-Alltag setzt sich das Abo durch. Zwischen 2011 und 2016 wuchs der Subscription-Markt jährlich um 100% von 57 Millionen US-Dollar in 2011 auf 2,6 Milliarden US-Dollar in Verkäufen in 2016 (Quelle: stanford.edu).

Im Interview mit Stanford Business erläutert Business-Experte Tien Tzuo, dass es selten um das physische Produkt geht, sondern darum, was Kund:innen damit erreichen wollen. Genau diese Überlegung sei Grundlage, um zu identifizieren, was sich als Abo-Modell eignet und was nicht. Das kann übrigens auch parallel zu klassischen Verkäufen geschehen.

Ein Beispiel wäre das Peloton Bike, ein Hometrainer, der viel teurer ist als andere Hometrainer, aber zusätzliche Service-Abonnements bietet, die professionelles Training zu Hause ermöglichen. Die Einnahmen von Peloton bestehen daher aus einer Kombination aus dem Verkauf von Hometrainern (und zusätzlichen Geräten) sowie den monatlichen Abonnements für die zahlreichen Trainings, die Peloton seinen Kund:innen anbietet. Auch wenn die Abonnementgebühren relativ niedrig sind (um mit physischen Fitnessstudios zu konkurrieren), sorgen sie für eine langfristige Kund:innenbindung.

Subscription-Modelle können also eingesetzt werden, um die Kund:innenbindung und die Identifikation mit dem Kauf-Produkt zu stärken.

Der Wechsel erfordert Investments

Im Interview erklärt Tzuo, dass Unternehmen beim Wechsel auf Subscription-Modelle erst einmal einen Einbruch in den Umsätzen erleben. Das liegt sicher auch daran, dass hier ein Wechsel von hochpreisigen Einmal-Zahlungen zu niedrigpreisigen Staffel-Zahlungen erfolgt, die den kurzfristigen Umsatz drücken. Auch die Kosten für das Unternehmen gehen erst einmal nach oben, da in das neue Business-Modell investiert werden muss. Nach der Transformation reduzieren sich allerdings die Geschäftskosten und die Umsätze steigen wieder.

Abo-Modelle für bessere Kund:innenreisen

Mit treuen Abo-Kund:innen steigt auch die Qualität der Kund:innendaten, denn natürlich lässt sich über einen Kunden sehr viel mehr erfahren, wenn dieser regelmäßig die eigenen Services nutzt, als wenn er nur gelegentlich ein Produkt kauft. Customer Journeys können individueller erstellt und Marketing wie auch Service können personalisierter gestaltet werden.

Tzuo spricht in seinem Talk “The Subscription Economy” davon, dass das Abo-Modell dafür sorgt, dass Unternehmen ihre Angebote kundenzentriert denken müssen und daher erfolgreicher darin sind, Marketing, Vertrieb und Service zu einer nahtlosen Kund:innenreise bzw. einem echten Kund:innen-Ökosystem zu vereinen. Abos können die Grundlage von Communities sein, in denen die Abonnenten nicht nur einfach ein Produkt oder einen Service erhalten, sondern von ihrer Teilhabe an der Community profitieren, sich miteinander vernetzen und Gemeinsamkeiten dadurch entdecken.

Gerade während der Pandemie haben sich viele Interaktionen und Services ins Digitale verlagert. Eine Recherche des Payment-Anbieters Paysafe hat ergeben, dass knapp jeder zweite deutsche Kunde mindestens zwei Abo-Modelle gebucht hat. Nur ein Drittel aller befragten deutschen Kund:innen hat keinen Service abonniert. In den USA sind es sogar nur 15% aller befragten Kund:innen. Jeder fünfte befragte deutsche Kunde plant weitere Abos und nur 12% wollen die Anzahl reduzieren.

Vor- und Nachteile von Abos

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Vorteile

• Abos sind einfacher zu handhaben
• Abos bieten mehr als andere Services und Produkte im Preis/Leistungsverhältnis

Nachteile

• Kund:innen haben teilweise keine Übersicht über ihre Abos
• Kund:innen finden es schwer, sich von Abos abzumelden

Was muss man bei einem Abo-Modell beachten?

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• Welchen Need haben Kund:innen und wie kann dieser durch ein Abo gedeckt werden? (z.B. Outsourcing von Wartung und Pflege, die flexiblere Nutzung einer Software oder einfacher Zugang zu Ressourcen)
• Kann das Abo mit Produkten und Services kombiniert werden? (z.B. Trainings für ein Produkt, Zusatzoptionen für einen Service)
• Eignen sich verschiedene Abo-Modelle für unsere Kund:innen? (z.B. ein kostenloses Basis-Level für Privatkund:innen und zum Ausprobieren, Enterprise-Modelle für individualisierte Anpassungen, monatliche oder jährliche Zahlung)
• Wie können wir das Abo an unsere Kund:innen kommunizieren? (Marketing, rechtliche Grundlagen, einfache Buchungs- und Kündigungsprozesse)
• Lohnt sich das Abo-Modell für mein Unternehmen? (ROI-Berechnung und langfristiges Geschäftsmodell)
• Wie kann das Abo-Modell zur Kund:innenbindung genutzt werden? (z.B. regelmäßige Newsletter, individuelle Service-Betreuung, zusätzliche Angebote, Up-/Cross-Selling, Loyalty-Programme)

Wenn Sie Abo-Modelle für Ihre Kund:innen entwickeln wollen, benötigen Sie ein starkes CRM-System und Prozesse, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen und transparente Übersichten über verschiedene Vertrags- und Preismodelle zu erhalten. DIGITALL unterstützt Sie mit den richtigen Lösungen und setzt diese mit Ihren individuellen Anforderungen um.