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Wenn es um Technologien geht, die das Kund:innenverhalten und das Marketing potenziell auf den Kopf stellen können, stehen Voice Search und Sprachassistenten ganz oben auf der Liste. Doch was genau wissen wir über das Nutzer:innenverhalten und den Umgang mit Sprachassistenten?
Inhalt:
- Voice Search & Sprachassistenten-Nutzung heute
- Wofür werden Sprachassistenten genutzt?
- Nutzer:innen sorgen sich beim Umgang mit Sprachassistenten
- Werbung im Voice-Zeitalter muss neu gedacht werden
- Die Zukunft von Voice Search & Sprachassistenten
Voice Search & Sprachassistenten-Nutzung heute
Im dritten Quartal 2018 stieg der Verkauf von smarten Speakern (Amazon Echo, Google Alexa, etc.) um 200% an mit 22,7 Millionen verkauften Produkten. Im zweiten Quartal 2019 wurden weltweit 30,4 Millionen Smart Speaker verschickt, mit einem Umsatz von mehr als zwei Billionen US-Dollar (Quelle: Strategie Analytics). Die Nachfrage steigt also und entsprechend auch die Nutzung.
Nicht nur der Verkauf steigt, auch das Interesse. In einer Umfrage von Global Web Index gaben zwar nur 15% der Befragten an, bereits einen Smart Speaker zu besitzen, doch jede:r Dritte zeigte Interesse an einem Kauf. Doch Voice Search spielt nicht nur bei Smart Speakern eine Rolle, sondern ist bereits für viele Smartphone-Benutzer: innen Alltag.
Intelligente Sprachassistenten wie Siri werden schon jetzt von vielen Anwender:innen genutzt. In einem Report von PWC (PDF) zeigt sich außerdem, dass Voice Search bereits mit vielen unterschiedlichen technologischen Geräten möglich ist:
Besonders jüngere Nutzer:innen haben sich so sehr an Sprachassistenten/Voice Search gewöhnt, dass sie diese sehr häufig einsetzen. Unter den 25-49-Jährigen verwenden 65% der Befragten sehr häufig Voice Search-Optionen. 18-24-Jährige sowie über 50-Jährige sind mit je 59% und 57% etwas zurückhaltender. Aber die Zahlen zeigen, dass Sprachassistenten sehr positiv aufgenommen werden.
Sobald sie einmal genutzt werden, scheint das Erlebnis positiv genug zu sein, dass sie auch weiterhin Verwendung finden. Dahingehend scheinen sich Sprachassistenten übrigens sehr von Chatbots zu unterscheiden, deren Erlebniskurve in vielen Fällen noch negativ ausfällt.
Wofür werden SPrachassistenten genutzt?
Auch wenn Voice Commerce in der Zukunft liegt und schon jetzt teilweise genutzt wird, bleibt Voice Search - also das Suchen von Information via Stimmbefehl - die gängigste Nutzungsart von Sprachassistenten. Dem PWC-Report zufolge dominiert die Suche nach Informationen wie dem Wetter, Suchbegriffen oder Antworten auf kurze Fragen. Schon jetzt werden jedoch auch Befehle mit Sprachassistenten ausgeführt.
Fast täglich spielen Nutzer:innen via Sprachbefehl Musik, aktivieren Erinnerungen oder versenden Botschaften. Unbeliebter ist derweil Voice Commerce. Jede:r zweite Nutzer:in verwendet Sprachassistenten nicht zum Einkaufen. Das muss jedoch nicht heißen, dass es keinen Bedarf gibt.
Wahrscheinlich ist das Einkaufserlebnis noch nicht ganz so ausgeklügelt, dass es auch rundum positiv verläuft und einen sicheren Eindruck macht. Zwei Drittel der Befragten bevorzugen den Ladeneinkauf gegenüber Voice Commerce.
Ob digital oder im Laden: wir unterstützen Sie dabei, Ihren Kunden personalisierte Erlebnisse über alle Kanäle hinweg zu bieten mit den neusten Technologien, KI & kundenzentriertem Branchen-Know-how.
Komplexe Einkäufe werden nicht über Voice getätigt
Besonders bei komplexen Produkten, die in der Auswahl entweder sehr viele Variationsmöglichkeiten bieten (Kleidung) oder aber viel Beratung benötigen (Urlaubsbuchungen) werden Sprachassistenten kaum bis gar nicht genutzt. Nur 3% der Befragten haben PWC zufolge Kleidung über einen Assistenten gekauft. 0% haben eine Reise über diesen Service gebucht.
Hier zeigen sich eindeutig die (aktuellen) Grenzen dieser Technologie. Eine Internet-Buchung und selbst der Kleidungseinkauf bieten online Möglichkeiten, das Produkt zu sehen, die Produktdetails zu prüfen und offene Fragen zu klären. Die rein mündliche Abwicklung komplexer Prozesse mit einem Bot ist derweil für viele Nutzer:innen nicht vertrauenswürdig genug.
Nutzer:innen sorgen sich beim Umgang mit Sprachassistenten
Sorgen über missverstandene Wörter sowie fehlenden Datenschutz insbesondere bei Bezahlungsdaten deuten darauf hin, dass eine Kombination von Voice und Schrift für komplexere Kaufvorgänge zumindest mittelfristig die beste Lösung wäre.
Ähnlich, wie sich viele Kund:innen online über Produkte informieren, diese aber anschließend im Laden kaufen, könnte es zukünftig ähnlich normal sein, sich via Sprachassistent Informationen einzuholen und diese dann am Bildschirm zu bestätigen, um den Kauf abzuschließen.
Überraschenderweise sind Nutzer:innen auch davon überzeugt, dass ein:e menschliche:r Gesprächspartner:in weniger voreingenommen ist als ein Sprachassistent. Nutzer:innen sind sich also sehr wohl darüber bewusst, dass Sprachassistenten ihre Ergebnisse filtern. Hier wird es definitiv spannend, ob die Hersteller einen Weg finden, diese Filter transparenter zu gestalten, um so mehr Vertrauen im Umgang mit Voice Search zu generieren.
Apropos Vertrauen: Gerade Datenschutz sollte in der Entwicklung von Voice übrigens "by Design" mitgedacht werden. Fälle wie Apple und Amazon, bei denen Mitarbeitende private Gespräche von Nutzer:innen mithören, selbst wenn die Geräte offiziell nicht in Benutzung sind, dürfen zukünftig nicht mehr passieren und könnten die Akzeptanzrate von Voice-Technologien stark beeinflussen.
Werbung muss im Voice-Zeitalter neu gedacht werden
Gerade im Bereich Voice Ads wird es spannend, wie Unternehmen werbliche Inhalte in Services von Sprachassistenten einbauen. Da eine gesprochene Werbung sehr viel störender empfunden wird als eine visuelle Anzeige (immerhin muss man bis zum Ende zuhören und kann derweil nichts anderes tun), muss hier von Anfang an kund:innenzentriert gedacht werden.
88% der Befragten wollen Optionen haben, Audio-Werbung zu skippen.
82% wollen vorher gefragt werden, ob sie an Werbung interessiert sind. Weitere Anforderungen sind:
- Wahloption, welche Werbung sich Nutzer:innen anhören wollen
- Individuell festlegbare Sperrzeiten für Werbung
- Personalisierte Werbung, teilweise auch basierend auf Marken und Unternehmen, an denen Nutzer:innen bereits aktiv Interesse gezeigt haben
- Interaktive Werbung, die im Dialog mit dem Kund:innen steht
Davon ausgehend, dass Online-Werbung immer noch in vielen Fällen sehr lästig von Nutzer:innen wahrgenommen wird (Stichwort Adblocker), wird es äußerst spannend zu sehen, ob im Voice Commerce die Fehler der "klassischen" Online-Werbung vermieden werden können. Dazu müssen Werbetreibende jedoch bewusst innovative und kund:innenzentrierte Ideen entwickeln.
Die Zukunft von Voice Search & SprachAssistenten
Stand heute sind Sprachassistenten beliebt, werden aber vorwiegend für sehr simple Anfragen oder für klar definierte Aufgaben (Navigation) genutzt. In der Zukunft können Sprachassistenten jedoch insbesondere in Kombination mit dem Internet der Dinge, also der Interaktion mit smarten Geräten, einen zentralen Anteil am Alltag einnehmen.
Dabei sollte nicht unterschätzt werden, welchen Einfluss Voice auch im beruflichen Leben haben kann. Aus diesem vielschichtigen Potenzial heraus, kann man sicher ableiten, dass Voice in den nächsten 5-10 Jahren maßgeblich wachsen wird.
Das Smartphone hat das Kund:innen- und Kommunikationsverhalten von Grund auf verändert. Voice könnte für einen ähnlichen Wandel sorgen, wie wir uns im Netz bewegen, aber auch mit physischen Objekten (Internet der Dinge) interagieren.
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