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Für Marketer sind die ständigen Änderungen von Gesetzen und Vorschriften für Datenschutzregelungen oftmals mit Stress verbunden, da diese oft Auswirkungen auf Marketingaktivitäten und -prozesse haben. Doch ein Perspektivwechsel kann helfen, die Pflichten als Kür zu erkennen.
Inhalt:
- Arbeiten Sie an der UX Ihres Cookie-Opt-Ins
- Der Tonfall macht die Musik
- Ein Double-Opt-In signalisiert ein höheres Interesse
- Löschungsgesetze bieten notwendige Entschlackungskuren
- Ordnungsgemäße Datenschutzprozesse sorgen für Transparenz
Von der Cookie-Einwilligung bis zum Double-Opt-In - Datenschutzgesetze haben in den letzten Jahren viele Prozesse für Marketing- (und Vertriebs- und Service-) Teams verändert und können je nach Land stark variieren. Die Zeiten des "Wilden Westens" der Datenerfassung und -nutzung sind längst vorbei, Unternehmen müssen sich an internationale und lokale Vorschriften halten oder mit hohen Strafen rechnen.
Für die meisten Teams sind diese Änderungen oft ein Hindernis in der täglichen Arbeit. Und in Teilen mag dies auch stimmen. Ohne ein Double-Opt-In, also die aktive Bestätigung der Nutzer:innen, dass sie nach Eingabe ihrer E-Mail der Verarbeitung ihrer Daten übereinstimmen, könnten Marketing und Vertrieb mehr Leads generieren. Und die obligatorischen Cookie-Hinweise auf jeder Webseite sind nicht nur für Marketing und Vertrieb, sondern auch Webseitenbesucher:innen lästig.
Doch Datenschutz und -pflege hat auch ihre Vorteile und kann sogar positiv genutzt werden. Es braucht nur die richtige Einstellung zum Thema, um die notwendigen Schritte als Teil der Customer Journey zu erkennen und entsprechend als Kund:innenerlebnis zu konzipieren.
Transparenz und Klarheit im Rahmen der Datenprozesse sind die Grundlage, um eine vertrauensvolle Beziehung mit Kund:innen aufzubauen.
Im Folgenden möchte ich einige Vorteile nennen, die mit dem Befolgen und Optimieren von Datenschutzregelungen ermöglicht werden können.
Arbeiten Sie an der UX Ihres Cookie-Opt-Ins
Jeder, der das Internet nutzt, kennt sie in allen Variationen: Cookie-Banner und Pop-Ups, so weit das Auge reicht. Für Webseitenbesucher:innen sind sie oft einer der ersten interaktiven Berührungspunkte mit einem Unternehmen.
Genau deshalb ist es eher verwunderlich, warum so viele Cookie-Banner nicht nur kompliziert sind, sondern auch mit relativ offensichtlichen Mitteln versuchen, Nutzer:innen mit verwirrenden Formulierungen zur Bestätigung aller Nutzungsoptionen zu bewegen.
Selbst wenn die Nutzer:innen lieber alles akzeptieren, als sich durch die nicht enden wollenden Checkboxen zu arbeiten, bleibt im Anschluss ein negativer Beigeschmack, der unmittelbar mit dem Unternehmen verknüpft ist.
Ein einfaches, intuitives Pop-up, das Nutzer:innen darin stärkt, ihre Präferenzen festzulegen und auf Wunsch ins Detail zu gehen, vermittelt derweil Respekt gegenüber der Selbstbestimmung der Nutzer:innen als auch der Zeit, die sie investieren (wollen), wenn es um die Nutzung ihrer Daten geht.
Der Tonfall macht die Musik
Double-Opt-In-E-Mails und Cookie-Banner sind in der Regel das, was man als "transaktionale" Kommunikation bezeichnet, also Kommunikation, die oft weniger ins Marketing fallen. Dennoch sollten Sie als Teil des Kund:innenerlebnis verstanden werden und entsprechend mit Sorgfalt behandelt werden.
Oft genug verwenden Unternehmen generische Textvorlagen, anstatt ihre Transaktionsmails mit etwas mehr Persönlichkeit auszustatten. Dabei kann es sogar passieren, dass die Textvorlage komplizierter ist als notwendig.
Ein idealer transaktionaler Text ist:
- informativ
- leicht zu verstehen
- auf den Punkt gebracht
- freundlich
Das hört sich einfach an, kann jedoch in der Kombination mit rechtlichen Informationen eine kreative Herausforderung bieten.
Ein Double-Opt-In signalisiert ein höheres Interesse
Ob Sie nun mit B2B- oder B2C-Kund:innen arbeiten - Quantität ist gut, Qualität ist besser. 1000 Leads nützen Ihnen nichts, wenn 999 keine Kaufabsicht haben.
Ein Double-Opt-In hingegen - selbst, wenn er in der Regel in weniger Leads resultiert - zeigt bereits, dass sich ein Kontakt so sehr für Ihr Unternehmen und/oder Ihre Inhalte interessiert, dass er aktiv zustimmt, weitere Informationen zu erhalten.
Wenn Sie es schaffen, Ihren Kontakten klar zu vermitteln, warum ein Double-Opt-In für sie Vorteile bietet, dann haben Sie automatisch Leads, die nicht nur Interesse an einem Blogartikel oder Whitepaper gezeigt haben, sondern Ihr Unternehmen insgesamt als unterhaltsam, informativ oder anderweitig attraktiv wahrnehmen.
Löschungs-gesetze bieten notwendige Entschlackungs-kuren
Die europäische Datenschutz-Grundverordnung enthält unter anderem Vorlagen, die - leider ohne konkrete Zeitangaben - davon ausgehen, dass auch ein aktives Double-Opt-In ein Haltbarkeitsdatum hat. Daher sollten Opt-ins von insbesondere inaktiven Kontakte alle paar Jahre aktualisiert werden. Andernfalls sollten die Daten gelöscht werden.
Auf den ersten Blick sorgt dies für Unmut, immerhin will man die stetig wachsende Kontaktdatenbank nicht aufgeben. Doch tatsächlich ist dies die perfekte Gelegenheit, um:
- inaktive Leads zu kontaktieren und zur Interaktion zu motivieren,
- Ihre Datenbank zu bereinigen und ...
- ... Ihre Datenauswertungen zu optimieren, indem Sie inaktive Leads loswerden.
Zu viele inaktive Leads können Ihren Zielwerten schaden. So haben Sie zwar viele Leads, doch Ihre Klick-, Engagement- und Konversionsraten sind schlechter als sie sein könnten, wenn sie auch bei der Lead-Datenbank qualitative Leads gegenüber quantitativen Leads messen.
Nutzen Sie Datenschutzgesetze für einen regelmäßigen Frühjahrsputz Ihrer Datenbank, um inaktive Leads noch ein letztes Mal zu motivieren und ansonsten gehen zu lassen, um Ihre Aktivitäten auf die Leads zu konzentrieren, die Interesse an Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten und Services haben.
Datenschutz-prozesse sorgen für Transparenz
Das Inkrafttreten der DSGVO hat damals für viel Panik und Stress gesorgt, da viele Unternehmen ihre kund:innenbezogenen Prozesse von Grund auf neu gestalten mussten.
Das lag jedoch weniger an dem Gesetz, sondern daran, dass diese Prozesse in den meisten Fällen unstrukturiert und intransparent waren - ein Status, der auch in Hinblick auf Marketing, Vertrieb und Service Probleme bereitet, Sicherheitsrisiken beherbergt und potenziell unnötige Kosten verursacht (das Lagern von Daten, die nicht genutzt werden, ist nicht kostenlos).
Die Datenschutzgesetze, die eine vollständige Dokumentation der Kundendatenhistorie fordern, zwingen Unternehmen dazu, diese Daten erst einmal zu identifizieren, zu strukturieren und im Idealfall zu zentralisieren, um die richtigen Prozesse und Integrationen aufzusetzen für eine 360°-Übersicht. Genau das, was viele Unternehmen im Rahmen ihrer digitalen Strategien anstreben, um effizienter, produktiver und kund:innenzentrierter zu arbeiten.
Wussten Sie, dass im September ein neues Schweizer Datenschutzgesetz in Kraft tritt? Erfahren Sie mehr darüber und was das für Ihr Marketing bedeutet und lernen Sie unsere Lösung für Ihre Salesforce Marketing Cloud kennen.
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